EN BUSCA DE UN RETADOR PARA BACKUS

Por. Luis Felipe Gamarra

Si hablamos sin hipocresías, la cerveza ya forma parte de la canasta básica de miles de familias. Este 2009 el consumo per cápita, según las principales empresas del sector, trepó hasta su máximo histórico, 42 litros, más del doble que hace una década, si partimos de que en el año 2000 su consumo apenas sobrepasaba los 20 litros por persona.

Si el 2008 el consumo per cápita alcanzó los 37 litros por persona, se podría afirmar, sin temor a dudas, que durante los meses que duró la crisis económica se tomó más cerveza que en épocas de bonanza. Si sumamos a este indicador el último reporte de la consultora Arellano Márketing sobre recordación y preferencia de marcas (2009), en el que se señala que siete de cada 10 peruanos consumen cerveza en Lima y Trujillo, y ocho de cada 10 en Huancayo y Arequipa; se podría afirmar que esta categoría pertenece al exclusivo club de los productos de consumo masivo más dinámicos de los últimos años.

HITOS

Desde el 2004 se han producido dos sucesos vitales para alcanzar estos resultados. El primero de ellos fue el ingreso de Compañía Cervecera Ambev Perú, parte del grupo Inbev —el conglomerado cervecero más grande del mundo—, al mercado y el lanzamiento de su marca Brahma con una intensa campaña publicitaria. Desde su ingreso, la empresa ha invertido alrededor de US$140 millones en plantas y capacidad instalada, según Perú Top 10.000. Tres años después, lanzó Zenda, con miras a consolidar su portafolio de marcas.
El 2005 se produjo el segundo hito: el ingreso de la sudafricana SAB Miller a Backus, al adquirir al grupo colombiano Bavaria, hasta ese entonces propietario de la cervecera. SAB Miller contribuyó con todo su “know-how” a definir el portafolio de marcas de Backus, que ha logrado “blindarla” de sus competidores.

Estos dos sucesos trajeron la “guerra de las multinacionales” al país. Por un lado, Ambev señalaba que los peruanos pagábamos “la cerveza más cara de Sudamérica”. Por el otro, Backus decía “chela barata, ¿nos quieren hacer los cholitos?”. Este proceso, además de generar fallos en contra de uno y otro en el Indecopi, contribuyó a iniciar una reducción en el precio promedio por botella de 620 mililitros, que cayó de S/.3,9 en el 2001 a S/.3,2 este año.

Un tercer suceso, no menos importante, fue el ingreso del grupo Aje al sector. En el 2007, la familia Añaños lanzó Franca, cuya botella traía casi 100 mililitros más al mismo precio que las botellas estándar que usaba Backus ese año (luego pasó a usar una de 650 mililitros). La inversión en planta, según sus voceros, fue de US$50 millones. Más tarde, lanzaron Caral con una agresiva promoción de 4 botellas por S/.10. A fines del 2009, fue el turno de Club, y dijeron estar preparando el lanzamiento de una cuarta marca. Sin embargo, Jorge Vera, gerente regional de marcas de Ajeper, señala que el proyecto está paralizado.

COMO SI FUERA ESPUMARespecto a las ventas, Backus posee el 89,5% del volumen del mercado (a diciembre 2009, según CCR). Entre 2007 y 2008, la firma ha trepado en el ránking de Perú Top 10.000 del lugar 20 al 14 y sus ingresos brutos entre enero y setiembre del 2009 —meses de crisis— fueron de alrededor de US$600 millones, casi US$30 millones más que en el mismo período del 2008, según sus estados financieros.

Del mismo modo, su producción, según la clasificadora de riesgo Apoyo & Asociados Internacionales, también se ha incrementado, impulsada por una mayor capacidad adquisitiva del peruano promedio. En el 2008, su producción de cerveza fue 1.200 millones de litros, lo que representó un incremento de 14% con respecto al 2007. En términos de dinero, según la misma firma, el mercado local de cerveza asciende a US$1.600 millones anuales.

PORTAFOLIO Y LÚPULO

Un punto importante para competir en este sector es el desarrollo de un portafolio de marcas. La primera firma en desarrollar este concepto fue Backus, con Piotr Jurjewicz (ex gerente de márketing de Backus) como estratega. “Las marcas no tenían una personalidad clara”, decía. Según Jurjewicz, este se diseñó para incrementar el valor de las marcas de Backus y hacerlas más competitivas en el futuro, sin ser presa fácil de las guerras de precios.

En ese sentido, Cristal, con el 33,7% del mercado, es el buque insignia de Backus, mientras que Pilsen Trujillo puede operar como una fragata que evita que Cristal se enfrente directamente con marcas como Caral o Brahma, que pueden ofrecerse a 4 botellas por S/.10. Esta estrategia le ha permitido a Backus mantener su supremacía frente a nuevas rivales como Zenda, Franca, Caral y Club, sin mellar su participación de mercado.

En abril del 2008, Ambev hizo un intento con miras a armar su propio portafolio, a partir del lanzamiento de Zenda. Desarrollada por los “maestros cerveceros” de Beck’s, Stella Artois y Brahma, no logró los objetivos que se trazó Cristiano Sampaio, gerente general de Ambev Perú.
Durante su lanzamiento, Sampaio dijo que Zenda llegó “para quedarse”, y “si tenía que salir una marca (del mercado) por una oferta que excedía a la demanda, sería la de otra empresa”. Zenda no lo ha hecho, pero es evidente que su protagonismo se ha reducido. Desde el lanzamiento de Brahma, en el 2004, Ambev no ha logrado superar la barrera de los dos dígitos en participación de mercado. Quisimos preguntarle a Sampaio cómo planea sostener o incrementar la participación de Ambev en el Perú pero, de momento, declinó responder a nuestras preguntas.

FUTURO CERVECERO

Fernando Chiappe, director principal de la consultora Métrica, pronostica que el consumo de cerveza seguirá elevándose hasta alcanzar los 50 litros per cápita quizá en el 2011. Para Liliana Alvarado, directora académica de la Escuela de Posgrado de la UPC, el sector cervecero necesita más que bikinis y una abrumadora publicidad, requiere de tácticas más precisas para competir de verdad con las marcas de Backus.

Los expertos señalan que Backus seguirá desarrollando mercados más específicos para sus marcas, con más propuestas como Quara, Cusqueña Trigo o Cusqueña Red Lager. Mientras tanto, Ambev y Ajeper mantendrán su agresividad publicitaria, con más ofertas y promociones.
Así, mientras Ambev no utilice todo su respaldo global y Ajeper no practique todo el bagaje adquirido con sus otras bebidas, Backus se mantendría imbatible.

Diario "El Comercio" 27-01-10